專家推薦顧客的信賴，是買賣之本。
日本在幕府時期，做生意的人仍不知廣告的效用，只知品質好，就受信賴，客人就會上門。明治時代，西化以後，日本人學會了西方現代的商業術，他們會找名人代言，也會透過專家推薦，更快速取得顧客的信賴，並取得更多消費者的信賴。
二○年代，台灣的報紙就已出現專家推薦的廣告，不過，廣告主都屬於日本大品牌的公司。
一九二六年，獅王牙膏登出德國柏林大學齒科教授、理學博士檢測自家牙膏的報告，結論指出，獅王牙膏完全符合牙齒保健劑該有的所有條件。日本現代醫學源自德國，找德國博士想必更具說服力。廣告上，直接呈現德國博士顯微鏡下的影像，雖然沒幾個人看得懂，但也沒幾個人能否定其中的佐證力。
三○年代，化妝品公司也採行了相同的辦法。
對化妝品界來說，「巴里」（巴黎）兩字就是權威、先進的代表。戰前知名的品牌ミツワ把一個巴黎專家的信放入廣告，有幾個讀者看得懂手寫法文呢？但擺上去，有信有真相，說服力的分數立刻往上加。雖然經過日文翻譯，巴黎專家也只不過說，白粉和乳液兩種產品都很優良，如此而已。
有件事滿有趣，巴黎專家在同一天，也寫信給另一家日本洗髮精公司「葛原工業所」。葛原是日本最早使用「シャンプー」（shampoo，洗髮精）一詞的公司，一九二六年，出產了「摩登」洗髮精。一九三二年，巴黎專家就是針對摩登洗髮精做測試。
葛原跟ミツワ一樣，把法文信登上報紙廣告，聲稱得到世界的誇讚。葛原與ミツワ是不同公司，但是，都刊登巴黎專家研究室的實驗相片，入照的是同一批人，唯一東方臉孔的男性不知道是誰，但他既做白粉測試，又參與洗髮精測試。真不知道當年這是一項什麼內容的國際合作，究竟是怎麼安排出來的。
不論如何，商人向來努力，總是使出渾身解數。戰前日本的廣告大戶味之素自然也沒有錯過洋專家推薦這招。一九一七年，味之素就到紐約設事務所，雖一度關閉，一九二六年再開。他請來的洋專家就是紐約餐廳主廚了。
廣告上，洋廚戴著廚師帽，側著身，挺個胖肚子，一手捧著味之素的盒子，一手舀味素準備入鍋。一旁有紐約洋廚的信，已譯成中文，他說，味之素對於「各種料理皆得好結果，驚喜莫甚，深感味素之為物，誠最新理想之調味料」，無論什麼簡單料理，加了之後，就會有一種獨特氣味，他「喜極不忍自秘」，不能藏私，因此「奉勸」掌廚人「速用此味素，勿失良機」。
這是一九三○年味之素的廣告，八十幾年後的我們，都被說服了嗎？
＊作者為知名作家。本文選自作者新著《廣告表示：╴╴╴。老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見台灣的摩登生活》（麥田出版）
