於是，媒體產業的不敗公式，二十年內潰不成軍，臉書、YouTube及自媒體吸走人流，也吸走廣告；取代傳統派報系統的電信網路服務商，則搶走最後一哩的發行收入。換言之，我們正身處一種「傳播者三層肉」的奇幻處境：
● 一級傳播者：專業媒體內容，以及臉書圖文、部落格、YouTube影音、Instagram照片等個人內容生產；
● 二級傳播者：臉書、Twitter（推特）、YouTube等社群平台；
● 三級傳播者：將新聞、影像、聲音，傳送到終端用戶電腦或手機的網路電信服務商。
網路內容消費者並非停止付費，只是以上網費之名，改付給「三級傳播者」；廣告主也未停止刊登廣告，他們只是將大部分預算挪移給「二級傳播者」；問題來了，真正的內容生產者，那些撰寫報導與評論、拍攝影片、分享觀點或爬梳事件的「一級傳播者」，很少獲得報償。
雪上加霜的是，早已巨大化的傳播機構，以往只需要與同儕競爭，例如老三台時代，電視新聞只需與同時段的兩家電視台競爭；日報只需與超商報架的其他幾份報紙競爭。邁入數位時代，新聞媒體發現除了同業，自己必須三面作戰：一面與個人創作者競爭網路注意力，一面與臉書等科技平台搶奪數位廣告，一面還要說服讀者「內容有價」。在此同時，隨著數位內容不斷大量增殖、網路注意力不斷裂解，廣告單價也不斷貶值，因此，美國新聞圈有句苦笑自嘲：
「From print dollars to digital dimes to mobile pennies」（紙媒廣告以元計價、數位廣告以角計價、行動廣告以分計價）。
這正是當前傳播產業的結構困境，諷刺的是，對於傳統媒體而言，最強大的敵人正是自身：過去的經營模式越成功、組織越龐大、分工越細密、資金門檻越高，如今就越不容易急停轉身，越不容易切換跑道，越不容易因應數位生態圈的擂台挑戰者。
＊作者黃哲斌是從傳統主流媒體記者轉移到新時代的媒體工作者。曾任電影雜誌總編輯、報社記者及編輯、新聞網站編採主管；目前為天下雜誌特約作者。本文選自作者新作《新聞不死，只是很喘：媒體數位轉型的中年危機》（天下雜誌）
