「凱蒂貓」（Hello Kitty） ，這個可以說是日本最受喜愛的動物卡通，正在歡慶她的50周年紀念。然而，「凱蒂貓」背後的公司三麗鷗公司（Sanrio）並非一帆風順。幾十年來，這家日本公司在財務上經歷了劇烈的起伏。
「凱蒂貓」被評為全球第二高收入的媒體品牌，僅次於「寶可夢」，超過「米老鼠」和「星際大戰」等知名品牌。突顯其全球知名度的事蹟之一是英國國王查爾斯在日本天皇和皇后訪英的國事訪問期間，還特別祝她生日快樂。
但是，近年來，三麗鷗面臨獲利困難，因為人們對「哈囉凱蒂」的興趣減退了。
過去兩次的銷售激增，發生在1999年和2014年，都反映出凱蒂貓的受歡迎程度。然而，這些對三麗鷗產品需求的渴望卻不持久，日本投資公司SMBC（日興）的吉岡康輝（音譯）向BBC說。
「過去的表現如同雲霄飛車般起伏不定。」吉岡先生說。
2020年，辻朋邦（Tomokuni Tsuji）繼承了三麗鷗的社長職位。他是三麗鷗創辦人辻信太郎的孫子，接掌公司大位時年僅31歲，成為日本上市公司中最年輕的社長。辻信太郎則成為了三麗鷗的董事長。
在年輕的辻朋邦的領導下，三麗鷗改變了其他角色的行銷策略：「我們不是要降低Hello Kitty的受歡迎程度，而是要提升其他角色的知名度，」他表示。
這也導致「凱蒂貓」在三麗鷗失去了最受歡迎角色的地位。因為，根據日本一項顧客調查，現在該公司最後歡迎的位置由大耳狗（Cinnamoroll，又稱玉桂狗）所占據——這是一隻擁有藍眼珠、白色毛髮、粉紅色臉頰、長耳朵和看起來像肉桂捲的尾巴的狗狗。
此外，三麗鷗也不再僅僅是關於可愛角色。
因為，如果「凱蒂貓」是日本可愛文化的代言人，那麼憤怒的紅熊貓「衝吧烈子」（Aggressive Retsuko，或稱Aggretsuko），則表達了日本普通女性上班族的挫折感。這個角色在日本「Z世代」中頗受歡迎，最初出現在日本TBS電視台的卡通系列中，後來在「奈飛」（Netflix）上成為全球熱播的作品。
另一個非傳統的角色是「蛋黃哥」（Gudetama），或稱「懶蛋蛋」，他活在抑鬱中，經常拋出反映生活黑暗現實的冷嘲熱諷。
除了多樣化角色，三麗鷗還加強了海外行銷，並開始更嚴格地打擊仿冒品：「我們現在使用人工智慧來檢測假貨並提出移除請求，」辻朋邦向BBC強調。
他又表示，公司在行銷策略上，與主要品牌的合作——包括星巴克、Crocs和洛杉磯道奇棒球隊等等是關鍵：「除了我們自己推廣，公司通過與全球品牌的合作，希望讓我們的角色在市場上全年無休地出現。」
