2018年下午3點49分，今年「双11購物節」（以下簡稱双11）銷售額（GMV），正式超越了去年的1,682億人民幣（約7,569億新台幣），到了晚上10點28分，又超過2千億人民幣，最終結算，數字停在2,135億人民幣。另一頭，京東也繳出1,598億人民幣的銷售成績。
這是阿里巴巴創辦人馬雲離任前的最終戰。双11晚會舞台上，周杰倫、瑪麗亞凱莉輪番開唱，宛如世界級娛樂盛會。比起往年，今年阿里巴巴透過轉投資LAZADA，在東南亞大肆推廣相關活動，儼然有同步促銷的味道。影響所及，連台灣的PCHome和富邦MOMO，昨（11）日上午也分別傳出系統當機消息，顯見這股消費狂潮，已經從中國大陸外溢到大半個亞洲。
在中國GDP（國內生產毛額）年增率降至十年新低的6.5％之際，今年這場全民運動式的消費狂歡，光芒略顯黯淡，也更增添幾分中國經濟風向球的味道。眼前，中國政府還有貿易戰升級、民企受困等嚴峻考驗，盡管双11看似仍風光無限、如往年繳出天文數字的成長，但探究內裡，除了有中國默默因應貿易戰的肢體動作，遊戲規則低調改寫，也標示了中國經濟在「消費降級」陰霾籠罩下，又一次走到轉型的十字路口。
進博會加双11 中國要讓市場力量成為籌碼
首先，今年首次舉辦、為期六天的中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會），就在双11前一天劃下句點。這場由中國國家主席習近平親自揭幕的盛會，吸引3千多家廠商參與，習近平在致詞時保證，中國未來將致力降低關稅，加快開放市場准入，及保護知識產權。
緊接在進博會後登場的双11，今年主題也是全球化。例如天貓總裁靖捷直言，今年双11是「全球品牌的奧運會」，公司的五個目標是要「全球買，全球賣，全球付，全球運，全球遊」。最終結果並沒讓靖捷意外，小米、蘋果和戴森（Dyson）分別位居最受消費者歡迎的前三大品牌，外商占了三分之二。再如京東，更直接把活動命名為「京東全球好物節 」，中國消費者以往踩遍全球大肆購買精品的人潮，在電商平台的便利性催化下，其勢正轉為付錢買優質進口貨不手軟的海量訂單。
從官方進博會到民間双11，不約而同都以行動展現，中國14億人口對外商的巨大吸引力，這當然不是巧合。「這兩場活動接連舉辦，可視為中國要增加貿易戰的籌碼、『讓市場自己說話』的舉動，」中經院第一所所長劉孟俊分析。
劉孟俊指出，從各展覽區中，智能及高端設備展區成交額最高、達164.6億美元，不難看出，首屆進博會的主題正是高端製造。而且這次業績最火熱的產業，估計將成為中國未來招商引資的重點目標。
至於今年舉辦第10屆的双11，必須找出新主題，才能避免陷入窠臼，強調「全球進口貨」，意味這是場高端消費品購買力集中爆發的盛宴，便與以往有所區別。
進博會與双11兩者結合在一起，突顯中國希望用實際需求的軟實力，應對中美貿易戰繼續升溫的風險。畢竟商機當前，外商只會繼續擴大中國，如果中國放低身段，繼續吸納外商訂單，對後續進行的貿易談判當是有利之舉。
計算方式改變 促銷手段走到盡頭
另一方面，双11銷售額雖逼近新台幣1兆元，但必須注意到，今年阿里巴巴集團再次微調數據計算方式，去年開始納入線下銷售數據，今年則不只採計當天集中轉化的訂單，連同整個購物季銷售金額也會納入。
換言之，即便官方的銷售額數據是成長27％，如果依照最初活動計算基準，今年的活動單日銷售額極可能是下滑的。畢竟就連阿里巴巴自己，先前也已經降低了全年財測目標，因此可以說，中國經濟增長放緩，加上刺激流量的技巧用盡，消費者對促銷手段日益疲乏，終究也讓双11感受到難以迴避的影響。
