四小時後，士官長手提著已經被晃碎的豆腐回到營區，在大門盤著手等著他的是輔導長，因為白天找他不著，盤問了幾個二兵後才約略知道情事。輔導長一手接過了豆腐，一手環上了士官長的肩膀，低聲問道：「所以西施到底有多辣？」
士官長聞言精神一振：「我告訴你，他媽的我看過幾千隻A片，沒有一個女優比得上豆腐西施，她那個⋯⋯⋯⋯」
這是一個我們當兵時代的老笑話，在那個一下部隊深似海的年代，每個人都是累積了好幾個禮拜的慾求不滿，才會遇到一次休假，別說像笑話中那樣把黑的說成白的，嚴重的時候可能自己都把黑的看成白的，滿街都是西施。
講這個故事的目的是要帶出今天專欄的重點，也就是從「需求／需要（need）」出發，創造出「想要／想望（Want）」，乃至於提升為「渴望／慾望（desire）」的過程。
在上面那個故事中，阿兵哥們的生理「需求」雖然是真的，但如果只是要解決需求，二兵們可以在廁所靠自己的一雙手和一本雜誌就搞定（輔導長和士官長則可以輪流使用配有影音系統的中山室）。但是一個小販讓他們對一個從未謀面的女生起了「想望」，再加上取得該產品的不易，終於取得這個產品的幸運兒們無不加油添醋的大力宣揚，讓還未入手的消費者們把自己的「想望」提升為「渴望」，就這樣一個接一個心甘情願地付出高昂的代價（一天假期以及八小時的山路健行），來得到滿足。
故事裡，在每個人終於輪到自己去到豆腐店之前，豆腐西施都只是一個形象，是一個由軍用品小販和同僚所描繪出來的畫面，是完全的「感受性價值（Perceived Values）」。而建立這個感受性價值，靠的不是花大錢廣告的傳統行銷方式，而是更為強大的「口碑（Word of mouth）」和「社群」。
在口碑和社群的循環交流下，阿兵哥消費者的渴望逐步提升，最終付出高昂價格（一天假期以及八小時的山路健行）取得該產品（服務），而後更因為非理性的原因（總不能只有我一個人上當），而大力向同儕推薦該產品（服務）——這正是社群效應最強大的地方，也是這個新時代最有效的行銷工具。
由於這幾個關鍵因子的結合，我們不難想像在上述的軍營中，豆腐西施將會逐步擴大市佔率到100%為止，最後一個上鉤的消費者將是營長，在掛上老婆打來的電話後，忙不迭地換上便服，開著自己專用的軍車翻山越嶺尋芳去也。
我上面這段看似惡搞的分析，絕非玩笑話。新時代的消費者硬體新創必須要超越「需求（Need）」，創造出「想要（Want）」和「渴望（Desire）」，才能夠創造出空前的成功，成為獨角獸。
更深入的案例分析，敬請期待下週專欄。
＊作者台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人。
