有個朋友在公賣局當店長，他和店員們都受過扎實的品酒訓練。喜愛品酒的他最期待每次公賣局引進新酒，因為他們「必須」一一品嚐分析，學習這些酒的特性。當客人和店員形容他們想找什麼樣的酒，或是在煩惱搭配晚餐菜色的宴客酒時，店員們才能給他們專業的諮詢。不過這些公賣局店員不能在非必要的情況下推銷某個廠牌的酒，也不可以勸客人買更多的商品，店內更處處張貼了提醒客人適量飲酒的訊息。
每次走進書店、打開電視，我們總會看到許多教人如何「成功」，或是描述人們實現「美國夢」的勵志故事。然而我們卻很少聽到人們說「瑞典夢」或「德國夢」的故事。
其實瑞典也有所謂的「瑞典夢」，幾年前瑞典有一則電視廣告，很簡潔扼要的呈現了瑞典夢和美國夢在本質上的差異。
和自由市場唱反調的力量
這是一則瑞典酒類公賣局的廣告。因為體質和文化因素，對酒精的依賴和濫用，長久以來就是歐美社會特別頭痛的社會問題，每個國家也各有應對的方式。來到瑞典，很快會發現這裡的酒出奇的貴，這是政府對酒精課予重稅的結果。此外在瑞典一般的超市和商店裡只能買到濃度非常低的酒，如果想要買「真正的」酒，必須去瑞典國營的Systembolaget（公賣局）購買。
在前述的廣告裡，公賣局專程從美國的頂級諮詢公司請來一位銷售專家，這位銷售專家走進公賣局的店面巡視一圈後，搖搖頭說：「你們的店面要大改特改。首先架位的動線要改變，把利潤最高的產品放在客人動線上最明顯的位置，然後定期和不同酒商合作促銷，在各個角落放上大幅廣告，在出口結帳處也應該放上吸引眼光的折扣商品，不應該放過任何可以激起人們的購買欲望的機會……」他講得正起勁的時候，公賣局的經理揚起手打斷了他的話。經理以溫和而堅定的態度說：「抱歉，在這裡我們的做法不一樣。」接著這則廣告解釋了瑞典公賣局的經營哲學，在於促進一種更健康、也更有深度的飲酒經驗，利潤則是排在其次。
我有個朋友在公賣局當店長，他和其他店員都受過很扎實的品酒訓練。喜愛品酒的他最期待每次公賣局引進新酒，因為他們「必須」一一品嚐分析，學習這些酒的特性。當客人和店員形容他們想找什麼樣的酒，或是在煩惱搭配晚餐菜色的宴客酒時，店員才能給他們專業的諮詢與推薦。不過公賣局店員不能在非必要的情況下推銷某個廠牌的酒，也不可以勸客人買更多的商品，店內更處處張貼了提醒客人適量飲酒的訊息。
自由市場和資本經濟現在已經滲透全世界，所謂的美國夢，就是把這種市場機制發揚光大，鎖定需求、降低成本，將利潤最大化。而瑞典夢同樣也遵循市場機制，但是在幾個節骨眼上，他們卻不惜和自由市場大唱反調。這幾個節骨眼包括了教育、醫療、住房等等攸關大眾民生的領域。
