知名饒舌女歌手Miss Ko（葛仲珊）之前在台灣吃了一家號稱從紐約來的正宗Pizza，因為太難吃了，Miss Ko居然罕見地花了一整首歌，在罵這家Pizza店有多不道地、多難吃，而且甚至還製作了MV，下足了重本還上了電視新聞，也算是一種另類行銷。
我之所以講行銷，是因為大部分的網友在看完Miss Ko的MV後，居然開始搜尋該店家的地址，也想去「踩雷」看看，看看到底是有多難吃，難吃到連饒舌歌手寫歌拍MV來嘲諷，很多人去過以後，反而覺得Pizza口味也還好，至少不像Miss Ko講得如此不堪，最後也就歸到美國人跟台灣人口味不同這理由上了。但就是因為下了重本製作歌曲、MV，我反而覺得有點像是所謂的負面行銷手法（Negative Advertising），今天就來跟大家聊聊負面行銷。
所謂負面行銷，其實就是本著「好事不出門，壞事傳千里」的心態在操刀，紐西蘭最有名的負面行銷案例，就是地獄比薩（Hell Pizza）。地獄比薩幾年前有一個案例，當時紐西蘭分部對全國的店長發出一個新命令：要把比薩底部、上部的起司減少10% - 20%，然後餡料也要減少10% - 20%，並且消息嚴禁外流。但還是有店長將這件事情爆料給外界，因此引發了客戶強烈的不滿與抗議。
抗議的信件和電話如雪花般湧進Hell System，逼得Hell System對媒體及大眾發布通知，禁止紐西蘭分部（當時紐西蘭的經營權已經賣給TPF）這麼搞，而TPF也就順應民意、撤銷了原料減量通知，食材仍舊維持原本的水準。然而，所有事件全都是地獄比薩的行銷手法，不花一毛通路費，地獄比薩成功地炒了一波新聞，還維持了自己的商業形象，操盤拿捏得剛剛好。
負面行銷也常被運用在社群口碑行銷上，但大多以失敗告終，像是之前服飾品牌Vieso就以「男生尿尿不擦」為由，禁止男客試穿女褲，並引發軒然大波，事後負責人才對媒體承認說，所有的發言都是為了炒作品牌，Vieso賺到了知名度、卻賠上品牌形象，至於業績有沒有成長，就只有負責人才知道了。
負面行銷算是走鋼索的行銷方式，畢竟不找代言人、不想花大錢，廣告人就只能純粹操弄網友的情緒，藉以引發話題，讓客戶看到廣告「績效」。負面行銷都會製造族群的對立，比如說政黨、宗教、族群、階級、性別，讓不同族群筆戰，在激烈爭吵中置入品牌，讓品牌用最便宜的方式露出。身為廣告人，其實我們自己知道負面行銷不可取，但是碰上摳門、沒經驗又只要求數字績效的客戶，往往也只能提供負面行銷的方式，畢竟一分錢一分貨，這是行銷最現實的層面。
至於Miss Ko有沒有收廠商錢，我們也無從得知，反正饒舌歌曲本來就常帶謾罵嘲諷，只是這種手法也著實讓比薩店聲名大噪，實質商譽也沒有什麼損失。當然，要操作的話免不了要給歌手一筆可觀的費用，因為製作編曲拍MV、還得配合口碑行銷公司洗白白，才有同等效果，除了燒錢以外，操刀的廣告人還要具備人性厚黑學，我想這種人的收費也不低吧！
＊作者為導演、影像工作者。現為牡羊座創藝影像有限公司負責人。
