愛面子、在意他人目光是人類天性之一，然而愛面子心態會有民族性或文化差異嗎？南韓研究團隊透過過心理學實驗和腦部研究證實，南韓人真的特別愛面子。
高麗大學心理學教授金學鎮、研究員姜平元以11名南韓女性和11名美國女性為對象進行實驗。受試者平均年齡44歲，都有上中學的子女。她們分別進入房間用電腦玩紙牌遊戲。每一局遊戲結束時，受試者對結果滿意就保存，不滿意就取消。每個人有50次機會。
為了瞭解受試者在乎他人目光的程度，研究人員在每局結束時會告知她們「相對損益」。例如，一名受試者贏得4000韓元，但是與她對照的受試者贏得8000韓元，相對損益就是─4000韓元。相對損益不會影響實質收益，即使贏得比別人少也會有進帳。
實驗結果顯示，只會根據實質收益來決定是否取消遊戲的受試者，美國人是南韓人的4.7倍。會取決於相對損益的受試者，南韓人是美國人的1.3倍。也就是說，美國人做決定時著重實質收益，而南韓人則著重「社會比較」（social comparison），也就是顧慮他人的目光與自己的面子。
腦部構造也證實了南韓人的比較心理。研究團隊用「功能性磁振造影」（fMRI）掃描受試者的腦部紋狀體。紋狀體是「稱讚」、「滿意」等心理反應的運作部位。紋狀體對相對損益的反應程度，南韓人是美國人的3.5倍。
金學鎮指出：「大腦科學可以證明，南韓人更喜歡比較。文化、價值觀等後天因素產生的影響，也會反映在腦部構造中。」這項研究結果9日發表在國際學術雜誌《神經科學雜誌》（Journal of Neuroscience）。http://www.jneurosci.org/content/33/41/16200.abstract?sid=fd514798-cae6-4ea0-b04d-797db6a02ae5
