從另一個角度來看，產品及其功能利益也發揮了某種影響力。雖然在某些類別中，消費者會去研究產品的細節（比方說電子用品、汽車、住宅），但一般來說，消費者在購買時似乎需要非常簡單、很好懂又理性的藉口。也就是說，他們想要用簡易的方式，來認可本能要他們做的決定確實很恰當。
以酒品為例，藉口或許就是某款陳年威士忌放了幾年。瑟茲（Certs）口香糖為何含有「Retsyn」（口氣清新劑），不管那是什麼，但也是個藉口。酷爾斯淡啤（Coors Light）為什麼把淡如水當成優點，並稱它為「全世界最清爽的啤酒」，那也是藉口。簡單的理性藉口可以發揮很深遠的效果，而且符合絕大多數人的需求。
由此可見，假如你不需要充分瞭解產品的屬性，也不需要深究情感（但仍屬意識層面的）價值與利益，那麼我們應該傳播什麼才好？依我之見，建立品牌的長期傳播（並不是宣傳、直接回應型的傳播）這項任務，目標在於替你的品牌建立適切的無意識態度、感覺及個性。這是優先要務，有助於建立你的品牌幻想。
如我在序文所說，時尚和精品品牌把這點做得很好。它們不會特地去談論產品屬性。勞力士顯示的時間會比卡西歐（Casio）準嗎？ 香奈兒（Chanel）的包包品質真的遠高於價格只有它十分之一的品牌嗎？並沒有，這幾類品牌的內涵顯然都跟格調、情緒、外觀和產品所散發出的身分氣息有關。這就是價值所在，也是他們的賣點，遠遠超越了手錶本身。
正是因為如此，這些品牌的廣告並未試著向你闡述產品的特色，也沒有訴諸情感利益，表明你戴起來或背起來的感覺會有多棒，也不會用他們的觀點或他們對世界的信念來打動你。相反地，他們創造一個想像的世界，裡面有吸睛（有點像外星人的風格）的模特兒在荒謬情境中到處搔首弄姿。他們說：「好，我們就在那則平面廣告裡弄隻雞吧。」也許這會使他們的品牌同時具有少許的鄉間溫情和翻天覆地的前衛感。
時尚和其他的「生活風格型」的品牌（反正就是好品牌）是創造無意識品牌感覺的高手。其他類別卻把重心都放在產品的意識層面和情感利益上，而忽略了它無意識的那一面，真令人訝異。
我討厭又要提到蘋果品牌，但他們就是擅長此道。從他們近來所打的諸多廣告可以看到，他們完全是以簡單、優美與高雅的方式對你訴說他們的產品。
他們推出iPod的時候，在大膽卻簡單的看板上寫著：「把1000首歌放進你的口袋。」他們又進一步在街上狂貼海報，畫面是黑色的剪影在彩色的背景中跳舞，脖子上則掛著招牌的白色耳機。就靠這些東西為產品注入了活潑、好玩、舞動的感覺，壓根就不必直接或刻意說些什麼。
