說到西式連鎖早餐店，你第一個想到的是什麼？經典的「紅底黃斜線」招牌、大大的三個書法字體「美而美」立刻浮現腦海。即使是現在走在路上，也還是發現有很多早餐店的名字跟「美而美」相似，美而美甚至成為了西式早餐店的代名詞，這到底是為什麼？台灣連鎖加盟促進協會副理事長、同時也是拉亞漢堡所隸屬的森邦集團董事長徐和森，娓娓道來一段約35年前的故事。
1981年，在麥當勞還沒來到台灣的年代，全台灣只有三個地方有在賣漢堡，分別是「女王漢堡」、「麥當奴」以及「夏一跳」。曾經是台塑員工的林坤炎，從電視上看見美國棒球場吃熱狗的文化，認為漢堡應該也可以像這樣推廣，因此為了付房屋貸款，就做起了漢堡的生意，並將漢堡帶去台北市立棒球場（現在的小巨蛋）售賣，不過銷售狀況並不好。於是林坤炎改成開著小餐車到台北市私立育達高職的巷子口去賣，賣著賣著發現早上的生意特別好。
隨著餐車生意越來越熱絡，於是他決定在八德路上開設一家早餐店。但是要幫店面取名字，該怎麼取呢？當時林坤炎有一個朋友住在現今台北市六張犁捷運站附近，那裡有一家麵包店叫做「美天美」，此外當時台灣也有很多店，無論是超市或賣皮鞋的都叫做「美而廉」，因此他就將這兩個名字結合在一起，美而美就這樣誕生了！
剛開始的美而美早餐店販賣平價三明治與漢堡，開張後生意好得不得了，引來很多朋友來詢問開店的事情。於是林坤炎乾脆就跟自己的兄弟做起了連鎖的生意，教導有興趣加盟的親朋好友開店的技巧，但是也同時要求他們購買自己的原物料。漸漸地，形成了一個鬆散的連鎖體系，美而美因而越開越多，甚至被林坤炎的堂妹陳怡君帶到台南開店，使得美而美的體系散落在全台各地，更帶起其他仿效的業者，出現「美又美」等其他「美X美」體系的稱呼。
當時，林坤炎只顧著推廣，卻沒有想到要註冊商標保護自己的品牌，於是突變出現了！1988年，有一個加盟商跑去把當時候市面上所有的早餐店名字，無論是「美而美」或「美又美」等都註冊了，林坤炎原本是美而美始祖，卻瞬間變成侵權者。這下子氣不過，林坤炎與其他早期的合作夥伴一起到「黨外公證會」（民進黨前身）抗議，自此從90年代開始展開了長達20年的美而美商標戰爭。
此爭論不休、互相告來告去的美而美大戰，最終在1994年由最高行政法院判定「美X美」為「弱勢商標」，也就是像「可樂」一樣、只要在可樂二字前面加上品牌名做為區隔便不觸法。就因為如此，當時所有叫做美而美的商家，都只能直接改名，或者是在「美X美」前加字以做為區別。例如林坤炎的美而美體系改成「巨林美而美」，另一個維持美而美字樣的品牌還有「瑞麟美而美」，而直接改名的則有「弘爺漢堡」和「早安美芝城」，這幾個品牌仍是至今西式連鎖早餐店的領導品牌。更出現了「味亦美」、「吉德堡」等其他品牌。
只是，這一紙裁決出來後，仍無法讓所有人滿意，後來還是有陸陸續續的控告與判決不斷發生，根據《食力》統計，最高行政法院從1998年到2010年間就有65筆判決資料、臺北高等行政法院也有55筆判決資料。
這項裁決對美而美始祖林坤炎也產生了衝擊。沒想到，當初一個無心的創業念頭，不僅將漢堡帶上台灣人的早餐餐桌，還建立了連鎖加盟體系的雛形，但也因為未保護自己，而使得品牌價值被他人掠奪。商標事件隨時間淡化之後，同時間「麥味登」、「拉亞漢堡」等品牌也在短時間內崛起，西式連鎖早餐店因而逐漸形成台灣越來越龐大的早餐王國，更形塑了獨步全球、專屬於這片土地的另類餐飲文化。
文／林玉婷、黃敬翔
本文經授權轉載自食力（原標題：美而美的商標戰！奇怪捏！為什麼早餐店都要叫「美而美」？）
責任編輯／林安儒
