繼去年底撤出台灣後，英國品牌Superdry在4月中宣布，正式重返台灣市場。值得注意的是，此番回歸不僅「極度乾燥」4字消失、改成「冒險魂」，就連價格、通路、設計到銷售策略，都與以往大相徑庭。
Superdry為何連最具代表性的標語都敢改？原來，這是它花費近2年，痛定思痛後，交出的反省成績單。
提起Superdry旋風式的暴起暴落，許多人記憶猶新。它創立自2003年，靠著獨特的美式復古設計與日文標語，迅速成為英國潮牌代表並上市。然而，其股價自2018年初創下高峰後便急轉直下，2018年更狂瀉超過7成，多次發布的獲利警訊，促使當時已離職的品牌創辦人鄧克頓（Julian Dunkerton）多次公開槓上經營團隊，爭取回鍋。
最終，他在2019年4月逆襲成功，以51％支持率重新接任執行長，宣誓進行改造，但此時的Superdry，股價只剩下全盛時期的1/5。隨後又碰上疫情爆發與封城，但他的改造腳步未停歇，去年年報的董事長公開信中，第一句就是：「我們正努力在全球越顯艱困的貿易環境下，重啟（resetting）品牌。」
定價策略轉彎，一年48週打折將成絕響
他重啟品牌的方針是什麼？首先，是面對過去的錯誤。
在爭奪經營權的過程中，為取得媒體、網紅與更多散戶們支持，他甚至打造了一個名為Save Superdry的網站，條列出過去幾年經營團隊犯下的「毀滅品牌」錯誤做法。這種幾乎是將家醜攤在陽光下的檢討方式，引發兩極化評價，但卻也吸引不少小股東支持。
他急欲改變的第一個錯誤，是折扣策略。
過去幾年，全年52週中，Superdry約有48週都在折扣，就連外套、帽T、棉質上衣等核心產品也照折不誤。
原因是，出身自B&Q的前任執行長蘇德蘭（Euan Sutherland）一心衝刺營收，因此大量生產好賣的明星商品，再砍價促銷。就連Superdry前任創意總監也曾公開批評：「（這讓）我們變成了一間超市，陷入折扣地獄！」
因此，鄧克頓回鍋後立刻遏止折扣，2020年報即指出，Superdry以原價賣出的產品比率約達59％，比前年高出了整整12％。
他並拍板決定：全球統一售價。過去，Superdry因為歐美與亞洲各國的售價差距太大，導致水貨與盜版橫行，分析師曾預估，他們每年至少得花100萬英鎊（約合新台幣4千萬元）打盜版官司。
統一售價之後，以台灣為例，價格從此比照英國當地，日後就算促銷，折扣幅度也僅以7折、8折為限，常見的「買一送一」將成絕響。
