知名 YouTuber 「韓勾ㄟ金針菇」與全家共同研發蟹膏飯糰、IKEA 與 LEGO 聯名推出實用的樂高收納盒、Gucci 與 The North Face 攜手推出潮流服飾與登山配件⋯⋯,近年「聯名風潮」吹進各個產業,不僅業態間的界線開始變得模糊,也常出現熱議的創意之作。
長期深耕行銷管理與消費者行為的臺師大 EMBA 執行長王仕茹表示,聯名風潮的興盛帶進許多靈感激盪,讓「聯名」在市場上逐漸跳脫單純的品牌合作形式,走向獨家商品的深度共創模式。
不過,當各界聯名商品不斷躍上話題獲得關注,對於需要保持新鮮度的零售業者來說,更是一大挑戰。回顧「全家便利商店」、「7-11超商」兩大超商這幾年的發展,在不斷推陳出新,迎擊多變市場的同時,聯名策略在品項跟形式上也各有千秋。
7-11:結合知名 IP,以多元聯名形式促進嘗鮮體驗
盤點 7-11 近年推出的熱議商品,不乏有多款與餐飲品牌合作的聯名料理,包含與「辰園」聯名的玫瑰油雞飯、握便當,以及攜手「晶華酒店」推出的紅燒牛肉麵、剝皮辣椒雞等中式傳統小吃系列等等, 7-11 以多家聯名方式,來形塑不間斷的系列感,呈現大量有聯名新商品推出的印象,維持相關討論度,從去年開始就和台灣各地知名手搖店合作,販售暢銷冰品或飲品的聯名商品,吸引消費者嘗鮮。
這樣的多元策略也反映到IP的運用,擅常知名 IP 合作的 7-11超商,在飲品、鮮食之外,也力拼超商店型本身的設計創新。最知名的就是成為打卡聖地的卡娜赫拉、角落生物、Hello Kitty 等聯名主題店連年拓展,近期更打造「7-11 X 星宇航空」主題店,將店面打造猶如機場航廈,更推出機上限定的飲品、異國零食等,將日常的消費行為直接升級為「沉浸式體驗」。
全家:從咖啡跨入鮮食市場,與網紅共同研發注入聯名新意
近期討論度最高的超商話題之一,就是全家與當紅 YouTuber 合作推出的各式新品,像是「古娃娃」WA!Cookies聯名的鬆餅、蛋糕等甜點系列,以及「韓勾ㄟ金針菇」的金家ㄟ聯名韓式口味飯糰、飯卷、牛肉拌飯等系列美食,一推出就引發民眾瘋狂搶購嚐鮮。
實際上,全家這波聯名能量爆發,背後經歷了多年摸索與沉澱,全家整合行銷部行銷資深經理吳欣穎表示,「咖啡」是全家最早開始嘗試和其他品牌聯名的類別,2016 年首發的「Let’s Café x 貝禮詩」聯名奶酒拿鐵,上市不到一個月完銷 50 萬瓶,成績亮眼,也算是正式揭開了全家自有品牌操作聯名經營的序幕。