透過Google賣出的第一件商品是一隻龍蝦。位於加州的某個人坐在電腦前，點擊了一則新鮮緬因州龍蝦的搜尋廣告，買下一隻兩磅重的龍蝦。翌日，一尾活跳跳的龍蝦便被裝箱送到他家門口；那隻龍蝦對過去24小時的經歷必然是一頭霧水。
這種對話在當時有效。
然而，如今這個人有數十種裝置與無窮的選項可進行下一次採購。龍蝦比較網站、龍蝦折價券代碼、龍蝦評論。Instagram有超過480萬則貼文希望啟發你用不同方式料理龍蝦。有一隻龍蝦甚至成為社群媒體上的網紅，形同發出一項揭露整體網紅產業真相的聲明。
現在的對話沒那麼簡單，它們充滿細微差別與機會。但大多數企業都沒有跟上、依然墨守成規，認為衡量單次互動──「現在就跟我結婚！」──的價值，必然比透過長期耕耘關係來收獲報酬更為重要。
一定要是這個樣子嗎？絕對不是。我們日常生活中隨時都在對話，這是人類活動的方式。我們閱讀，我們聆聽，我們參與。我們的祖先聚攏在營火前，產生了解、信任與同情。我們跟他人吃飯，就會了解他們；我們與家人共度時光。我們在商業上也這麼做：各種主題演講、Zoom視訊會議，以及廠商贈送廉價塑膠筆的商展。
人們對品牌和網站也是抱持相同看法。他們談論品牌和網站的方式，彷彿它們是真人似的。我愛這家公司！我討厭那家公司！我愛這個網站！
但是，公司會報答那份愛嗎？大概不會。
如果這令你想起自家公司的行銷，那也不能怪你。我懂的。行銷背負數十年的壓力，必須證明自己的業績，才能在時機好的時候為成長提出理由，在時機壞的時候為預算提出辯護，並且在不好不壞的時候抵禦行銷只是成本中心的錯誤想法。
然而，這種效力是有限的。如果顧客所到之處都看見相同簡訊，被沒完沒了地追著跑，很容易便會完全無動於衷。不過，行銷人員已開始看出對話的價值，不僅是因為其提供大量的顧客資訊，也是因為他們能因此甩開競爭。他們脫穎而出，他們獲勝。
這使得大幅轉變已是無可避免。最佳企業與顧客間的互動已從要求立即回應的快速訊息，轉變為更為深入、更持久的對話。在酒吧裡出糗的「現在就買」行為，也會讓你在線上吃不開。如果你無法獲悉及回應顧客發給你的信號，你根本不可能保住行銷領導人的工作。
到頭來，必須透過不同的鏡頭去審視「行銷」──對話的人性鏡頭。我們已經知道怎麼做了，只需要學習如何在不同環境下做即可。
＊作者為Google首席數據策略長
