意外之喜能讓大腦勃然而興。世界上最動聽的一句話不是「我愛你」，而是「對不起，你的癌症是誤診」。多巴胺系統對新鮮事物的刺激更敏感。所以行銷者要在消費者頭腦裡建立這樣一種認知──選擇會有驚喜。但這種驚喜必須具有一定的隨機性。
讓我們再回頭看看史金納的鴿子實驗，當鴿子啄擊槓桿獲取食物變得具有隨機性時，鴿子會改以超高的頻率瘋狂啄擊。人也一樣，當獎賞變得不確定時，人就容易對它進行更加狂熱的追求。
當我們的大腦被可預知的東西刺激時，大腦中分泌的多巴胺量會減少。這就可以解釋我們為何總是喜新厭舊了。有鑑於此，我們就可以根據新舊事物對大腦的影響程度，設計商品促銷活動的力度以及頻率了。
很多遊戲開發者，在設計遊戲的過程中就利用了這個原理。例如微信的漂流瓶遊戲，用戶無法確定會撿到瓶子還是海星，而這個設計不但沒有讓用戶討厭，反而強化了用戶對這款遊戲的喜愛。
最新的研究證明，獎賞的多變性會使大腦中的依核更加活躍，並且提升多巴胺的分泌量，促使人們對獎賞產生迫切的渴望。
獎賞的不確定性越大，腦內多巴胺的分泌量就越豐富，人會因此進入一種物我兩忘的專注狀態中。這時大腦中負責理性與判斷的部分被抑制，負責需求與欲望的部分則被啟動。
在人類的一切行為中，賭博的不確定性最大，這種不確定性很容易讓大腦興奮。很多時候賭博會對大腦產生一種負獎賞（輸錢），輸錢和贏錢會形成強烈的反差，使得獎賞（贏錢）更具有誘惑力。這也是為什麼很多人會花費很多時間去賭博。
諾貝爾經濟學獎得主薩繆森（Paul Samuelson）提出了一個著名的幸福公式：幸福＝效用÷欲望。套用這個公式，我們可以得出──行銷效果＝行銷力度÷顧客期望值。
作者介紹│ 孫惟微
獨立經濟學者、商業觀察家，《商界評論》等財經媒體特約評論人。致力於研究行為經濟學、進化心理學與行銷、管理、投資的實踐結合。著有《賭客信條：一門源自賭博的科學》、《超腦行為經濟學》等作品。
本文經授權轉載自大是文化《大腦無法拒絕的癮：揭密商家製造成癮行為背後的心理學；但，想成功，你一定要有一種癮。》
責任編輯/焦家卉
