零售媒體（Retail Media）無疑是數位廣告市場中的下一個 Big Thing：不僅 2021 年整體廣告支出強勢成長 53.4%，突破 300 億美元，躍升為成長最快的廣告類型；各大零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等也紛紛發展自家的零售媒體聯播網（Retail Media Network，下文簡稱 「RMN」）。作為數位廣告技術研發者，TenMax 從 2021 年 11 月起陸續發布三篇文章，系統性介紹 RMN 趨勢概觀、實際案例與建構流程，陪伴各位建立對 RMN 的基礎認識。
RMN 浪潮持續延燒，今年一月底，Google 與 Insider Intelligence 旗下的權威數據機構 eMarketer 攜手，以「第三波數位廣告巨浪：2022 零售媒體」為題，舉辦了一場線上講座，談論零售媒體廣告的優勢、時代意義、市場發展，以及未來將面臨的機會與挑戰。本篇文章，TenMax 將為你摘要講座精華重點，深入審視零售媒體的大未來：
為何零售媒體將成為數位廣告第三波浪潮？
數位廣告市場持續成長中，千禧年以來，數位廣告歷經了兩大浪潮：第一波浪潮為「搜尋廣告」，興起於 2000 年，至今仍保持穩定的市場份額；第二波浪潮即是「社群媒體廣告」，於 2010 年起發光發熱、奮力竄起⋯⋯又經過一個 10 年，來到現在，數位廣告的第三波大浪也正在襲來，那就是：零售媒體廣告。零售媒體廣告將成巨浪，主要基於下列五大原因：
第一方數據庫：Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie，蘋果 iOS 系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制，可預見第三方數據的搜集與採用，將面臨愈來愈多的挑戰，第一方數據因此顯得更加可貴。相較其他類型數據，第一方數據更為乾淨且可靠，而零售媒體所搜集的第一方數據，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值。（延伸閱讀：罵聲不斷！Google 餅乾替代方案大轉彎、Meta 用戶首度下降，社群巨頭臉書面臨什麼挑戰？）
閉環歸因系統：品牌投放零售媒體廣告，最有感的好處在於：能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點，因此能更有依據地將銷售成長，歸因於特定的廣告操作，衡量成效並調整後續的投放策略。
上下文鎖定廣告：零售媒體具有強烈的購物導向，內容主題直接與產品相關，更有利於進行內文的比對，將相關的產品，置入合適的購物脈絡之中。
大規模的受眾：正如品牌選擇社群媒體投放廣告時，會將平台的活躍用戶數量納入考量，受眾規模始終是廣告主進行媒體採購，不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量，可確保受眾規模，實現廣大觸及。
