前幾天只要打開各大電商平台，都會出現618購物節的宣傳廣告，連百貨公司都跟著打折，希望消費者走過路過不要錯過。身為電商最大的「年中慶」，廠商們當然希望趁機賺一筆，而身為節日的「創始者」京東集團，2022年的業績，雖然創下3793億人民幣（約新台幣1.6兆元）的新紀錄，但整體銷售僅年增10.3%，遠低於2021年的27.7%。
「618」是中國B2C電商平台京東集團的創立日，仿照阿里巴巴在2009年創造出來的「雙11」，在2010年推出，從母親節結束之後的5月底就開始預熱，成為電商界兩大節日之一。身為第二大的購物活動節慶，折扣多、優惠多，消費者也會將之前刻意延遲的購物清單趁此機會結掉，不過因為後疫情時代的清零政策及經濟放緩下，消費者收入減少，短期消費能力和意願下滑有傾向，購物活動的積極度及力道也大幅下降。（延伸閱讀：蝦皮為何要在台灣推店到店？電商專家：它為進軍拉丁美洲做準備！）
根據中國互聯網大數據服務商「星圖數據」（Syntun）估計，阿里巴巴、京東和拼多多等平台，共創造5,826億元人民幣的銷售額，雖然與去年的5,785億元人民幣相差不遠，但本次有簡化促銷規則，又提供更的的折扣（在京東消費只要超過人民幣299元，可以有減免50元的優惠），銷售額的「不上不下」，只能感受到「市場反應冷淡」。
其實從2021年底開始，就出現消費者需求減少的跡象。阿里巴巴的「雙11」，銷售額僅成長8.5%，是史上最小增幅，而阿里巴巴的2022年Q1財報也顯示，雖然總收達人民幣8,530.62億元，但淨利年減24%，歸屬於普通股股東的淨利潤則年減59%，都是不樂觀的訊號。
除了中國電商節慶銷售趨緩之外，全球電商及部分零售業者其實也受到衝擊。亞馬遜、Etsy、eBay的財報顯示，隨著疫情消退，消費者受到先前封城的影響，選擇體驗式消費勝過購物、寧可去實體店消費也勝過於線上消費；同樣慘澹的，還有連鎖零售商沃爾瑪、Target，財報也呈現低迷狀態，顯示背後影響的因素還包括通膨及供應端成面上升等。可是實體店面Nordstrom、Dollar General及梅西百貨的業績卻都出現明顯成長，又是另外一種光景。
雖然根據美國普查局的數據，2022年第1季的銷售額中，電商佔比僅14.3%，但依舊高於2019年的水準，電商的成長隨著疫情趨緩而降溫，又碰到通膨及升息的影響，需要改變策略：
一、線上線下更全面的虛實結合
在疫情時期，得來速、零售店設置配送中心及路邊取貨店都是讓消費者可以放風、短暫享受外出樂趣的時刻，隨著一步一步的開放，可以重新走回實體店購物，自然成了第一選擇。雖然線上科技也可以試用、試戴或試穿，但消費者悶久了，還是會想要出門、實際感受一下。電商若是有「全通路」，在購物平台、自營平台、App及實體店面搭配不同的行銷策略，甚至與Line禮物/購物合作、多增加一個銷售的平台，愈多元的虛實結合，往往更有機會留住消費者。
