中國市場商機龐大，吸引大批外國企業越洋而來，並憑著品牌的國際知名度，迅速拓展業務。不過，時勢逆轉，如今要真正大賺人民幣，顯然沒有這些外國品牌當初所預計般唾手可得。
走進中國的美國企業之中，最具代表性的，包括了星巴克和蘋果。但這兩家行業知名巨頭，如今在中國都面臨著嚴峻挑戰。美國有線電視新聞網（CNN）報道指出，這跟近期關係惡化的中美貿易戰（暫時）無關，最大原因是中國市場湧現本地競爭者，而國民財富逐漸增加。
中國市場研究集團（China Market Research Group）駐上海分析師 Benjamin Cavender 形容，家喻戶曉的歐美企業，過去都依賴品牌形象「賣埠」，然而，在今日的中國，這招已不再有效。「因為中國消費者的口味，轉變得很快。」
以蘋果為例，中國的智能手機市場每隔一段時間就會重整版圖，蘋果的 iPhone 無疑失去了當初的創新地位。儘管 iPhone 在美國市佔率高達 40%，但過去兩年，面對中國手機生產商的親民定價和鋪天蓋地的宣傳廣告，激烈競爭之下蘋果後勁不繼，在中國的市場佔比經已大幅銳減至不足 10%。
近日上世的最新型號 iPhone XS 和 iPhone XS Max，明顯增加了能吸引中國消費者的元素，例如雙卡功能及更大的螢幕尺寸。不過市場反應未見熾熱，Cavender 對這種小改變能否刺激實際銷量抱持懷疑態度：「我覺得蘋果正在打一場會失敗的仗。」
至於星巴克，近年亦陷困於中國消費者喜好轉變太快的問題。這家美式咖啡連鎖企業，現時在中國擁有超過 3,000 間分店，而中國也是星巴克其中一個最重要的銷售市場。但在今年 6 月份，就在星巴克宣佈將加快中國市場擴張步伐的數週後，其業務增長突然放緩。
跟蘋果一樣，星巴克裹足的原因之一，來自一家新興的本地競爭對手：瑞幸咖啡（Luckin Coffee），後者在中國僅僅成立一年，而且在國際未有知名度，但如今已在當地開設超過 500 間連鎖店，擴張速度更勝跨國企業星巴克。瑞幸咖啡的競爭優勢，在於準確切合了中國顧客的消費模式，主力經營網購，並提供線上支付和送貨服務，而最近中國消費者也愈來愈習慣使用像「美團點評」這類點餐速遞的手機程式。
Cavender 指出，由於手機支付風氣盛行，中國消費者「已經厭倦了排隊等候」。事實上，星巴克正試圖改變在中國市場的經營策略，包括在 8 月宣佈，星巴克將與中國最大電商阿里巴巴合作推出送貨服務，但 Cavender 形容：「星巴克對中國大眾科技的適應速度，始終太慢了。」
