在服飾、首飾、化妝品、旅行與美容服務上花錢的，一定都是女性。即便今天仍是男性的收入高於女性。男性賺得比較多，但從消費的觀點來看，卻是女性花的錢比較多……
日本男性的零用錢金額為美國的一半
目前將焦點集中在男性消費市場乃是全球共通的趨勢。前幾天的《新聞周刊》（Newsweek）也報導了世界各地專攻男性市場的精品店陸續開幕，並強化針對男性客層的行銷戰略。
長久以來，消費領域的主角都是女性。而且，隨著女性走入社會，出現「女性時代」一詞，行銷僅把焦點放在女性經濟獨立、可以在自己喜歡的東西花錢一事上，大多數的企業都採取以女性客層為主要目標的商品開發策略。但是，歐美各國在服下「女性進入社會」這一帖消費的興奮劑後，開始將男性為了個人自身的消費視為新的「潛力成長領域」。
日本又是如何呢？確實，女性進入社會的狀況看來非常普遍。在服飾、首飾、化妝品、旅行與美容服務上花錢的，不論是未婚、已婚、年輕或高齡，一定都是女性。因為性別差異、同工不同酬的陋習，即便今天仍是男性的收入高於女性。男性賺得比較多，但從消費的觀點來看，卻是女性花的錢比較多。
提倡男女平權共同參與社會已久。雖說腳步緩慢，但女性進入職場的狀況確實有所進展，與男性平等地活躍於職場、賺取與男性相同薪水的女性也愈來愈多。那麼，男性又是如何呢？在推動工作生活平衡（work-life balance）之時，大家好像都只把焦點集中在男性很少做家事、不協助育兒這一點上。但是，所謂的生活不是只有家事和養兒育女。為了享受生活的消費活動應該也是很重要的因素之一。不過，截至目前為止，男性以個人身分進行的「消費活動」並未受到太多的關心與重視。
因此，為了找出日本男性的消費特徵，我與 cross marketing 公司合作，進行了男性實際消費活動狀態的國際比較調查（參照圖表4-2）。從調查結果中可以發現，與歐美、中國（限於大都市）比較起來，日本男性的消費活動是如何貧乏。
首先，能夠自由使用的零用錢金額相對來說比較少。日本男性所賺得的收入僅次於美國，但能夠自由使用的零用錢金額僅佔平均收入的八％。以絕對金額論，也只有英美的五至六成，若再考量物價水準，可以支配的零用錢金額比住在都會區的中國男性更不經用。此外，消費意願也很低，西服等物品比起講究品質，寧願選擇便宜貨，實際上擁有名牌貨的比率也較低，會在自己喜歡的精品店購物的人也很少（日本二三％、中國六四％、
美國五三％、英國四六％，義大利四一％）。在英美義各國，會在音樂會或電影等休閒娛樂上花錢的男性約有四成，但日本卻僅有一成左右。總而言之，日本男性比較不會在自己身上花錢。
