蘋果公司將手錶當作時尚配件來宣傳，意外讓提姆・庫克遭受批評。《紐約時報》時尚記者凡妮莎・弗里德曼（Vanessa Friedman）在一篇題為「這個皇帝需要新衣」的報導中提出了這樣一個問題：「提姆・庫克該把襯衫塞好了嗎？」弗里德曼指出，蘋果在巴黎時裝周為這款手錶舉辦了一場活動，並讓它出現在《時尚》雜誌中國版十一月刊封面超模劉雯的手腕上。「難道這樣一個品牌的領導者不應該穿得像樣一點嗎？」弗里德曼問道。她批評庫克偏好寬大、稍微起皺且不塞進去的扣領襯衫，她稱這種風格是「不時尚的時尚」。
這篇文章嚇壞了蘋果的通訊團隊，他們抨擊弗里德曼小題大作。團隊就如何讓庫克穿得更妥貼向穿著時髦的同事尋求建議，結果有人建議為庫克聘請造型師，而在那年春季發佈會上，庫克的穿著有了明顯的變化。那天早上，他穿著一件合身的海軍藍拉鍊毛衣，裡面穿著一件燙過的高領衫，搭配深色牛仔褲。與其說是週末老爸式穿搭，不如說他採納了所謂的羅傑斯先生風格（譯注：指美國長壽兒童節目《羅傑斯先生的鄰居》主持人在節目中穿著的開襟毛衣）。
相形之下，艾夫在發佈會開始前半小時抵達會場，穿著一件超大的黑色毛衣，掩蓋了他過去一年來因為壓力而增加的體重。他大步走進會場，在前排羅琳・鮑威爾・賈伯斯旁邊找到他的老位子。他無精打采地靠在座位上，他的靦腆讓他避開了舞台上的聚光燈與審視。
發佈會開始時，庫克在台上表現出的活力不如幾個月前。他講述了公司在中國的持續擴張，在過去的六個星期裡在中國開設了6家直營店。蘋果在中國的門市達到21間，而且計劃在接下來的一年將這個數字增加到40。
他說：「現在，我們有更多理由讓你再去蘋果直營店走一遭。」
在重新介紹蘋果手錶時，庫克不僅強調它的外觀，更強調它的功能。他將這款手錶定位為現代的瑞士刀，一個可以報時、追蹤活動、傳遞信息、記住約會與支付咖啡錢的單一設備，而且讓人在做這些事情的時候都能看起來很有型。為了強調其無所不能的潛力，他邀請超模克莉絲蒂・杜靈頓・賓斯（Christy Turlington Burns）上台。這位高挑的褐髮美女是媚比琳化妝品的長期代言人，她有一個致力提高開發中國家分娩安全的慈善機構，當時她才在參加坦尚尼亞一場半程馬拉松時佩戴了蘋果手錶，該活動旨在提高她慈善機構的知名度。她說她在跑步時戴著矽膠錶帶，在時尚場合則換成皮質錶帶。
對她來說，這款手錶橫跨了健身與時尚兩大領域。
杜靈頓離開舞台以後，庫克詳細介紹了蘋果手錶的定價。鋁製運動款售價399美元，不鏽鋼款售價599美元，而18K金版售價在1萬至17,000美元。它們將於4月24日上市。
