其次，好市多看起來是毛利不超過14%，但背後還有一部分收入被忽略了，那就是好市多的會員費。
和一般的超市不同，如果你想去好市多買東西，你首先要成為好市多會員。好市多的會員分為普通會員和高級會員兩種，在美國和加拿大普通會員的年費為55美元，高級會員的年費為110美元。高級會員可以享受一年內購買金額2%的返利，以及其他一些優惠。要記住，這個費用可不是存在你的會員卡裡消費的時候還能使用，而純粹就是為了獲得會員資格支付的費用。
2017財年（Fiscal／Financial year，財政年度），好市多的會員費收入是20多億美元，當年好市多的淨利潤為26.8億美元，會員收入占到了利潤比例的74%。2018財年，好市多的會員費收入為31.4億美元，企業總利潤是31.3億美元。最近的 2021年，好市多的會員費收入為38.77億美元，淨利潤為50.07億美元。有沒有發現，如果沒有會員費，好市多就是一家不怎麼賺錢的公司。
而小米沒有會員費，還只賺好市多那麼薄的利潤，這不是同一個商業邏輯，所以小米早期那種超低利潤定價在實體企業中幾乎就不可能長期存在。
最後，小米做的是智慧型硬體，手機的研發費用相當高，即使是掃地機器人、電視、路由器、筆記型電腦等產品也有很高的研發費用，這是好市多這種通路型公司不能比的。所以，完全對標好市多的低利潤，也不是理性的選擇。
小米生態鏈早期有許多企業都採用用了極低利潤的定價策略，最後幾乎都放棄了，因為這種過低的毛利本身在商業邏輯上是不成立的。有些產品，如果只在小米商城銷售，因為不用付過多通路費用還勉強可以生存，但小米商城的銷量畢竟有限，一旦想到其他通路銷售，這種毛利連通路費用都付不起，更不用說傳播推廣的費用了。
後來小米意識到了這個問題，不再糾結於10%的產品毛利了，小米手機的價格也一漲再漲，小米生態鏈的多數企業也紛紛提高了產品售價。當然相比其他品牌，小米的大部分產品性價比依然是相高的。
說到這裡，我還是想提醒那些看到一個品牌成功就立刻要去模仿的企業家，一定要想清楚自己的具體情況，沒有經過詳細視察就片面學習，往往就是在往死路上飛奔。
比如，小米手機即使定價很低也能賺錢，那是因為早期小米有投資機構支持，不著急賺錢，手機還能透過營運獲得收入。再比如，有人學江小白的表達瓶，其實他們不知道江小白除了表達瓶，還有幾百萬家餐館的銷售通路。還比如，有人要學元氣森林，但他們不知道元氣森林的老闆唐彬森早年透過遊戲賺了好多錢，他早期根本不太在乎虧損。
作者介紹｜小馬宋
知名行銷專家，小馬宋戰略營銷諮詢公司創始人。小馬宋是隨網際網路和新消費崛起而成長起來的新一代行銷專家。他曾為元氣森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好萊客、飛鶴、半天妖、Babycare、極米投影儀、愛瑪電動車等多個消費品牌提供了行銷諮詢服務，也連續多年擔任得到App首席營銷顧問。
本文經授權轉載自時報出版《顧客價值行銷：35則從顧客角度岀發，提升品牌價值的行銷筆記》
