連鎖加盟展剛剛結束，若問到全台店數最多的連鎖咖啡店是哪家？早在去年底，答案已經從星巴克換成路易莎咖啡。路易莎近年積極擴張，今年幾乎不受疫情衝擊，不只業績創下歷史新高，全台店數也正式突破500間，躍升成為全台最大連鎖咖啡業者，今年營收外界估將達40億元。
不只如此，路易莎IPO計畫在即，一切順風順水之際，路易莎咖啡創辦人暨董事長黃銘賢接受《風傳媒》專訪時，卻說要開始減緩展店腳步，直言：「我們已開始在踩煞車了！」
他透露：「過去我們1年可以開80至100間店，現在截至目前為止，只開10幾、20間店，籌備中的也頂多20多間。每個月有至少300組要來加盟，我們挑不到1至2間，直營每個月也只開出1、2間，控得很緊。」
「只賣咖啡早就餓死！」路易莎拚轉型
原因是甚麼？回顧路易莎的開放加盟之路，黃銘賢採取的是遍地開花策略，力拼規模經濟，在這個近似豪賭的做法背後，其實他自有盤算，黃銘賢曾經說過，「我若只賣咖啡，早就餓死。」
當搶下市占率後，下一步，他要攻占的是民眾的日常，路易莎現正進行品牌二次轉型，開出第99間店時，路易莎就曾轉型重新設計CI。現在，黃銘賢要讓路易莎不只是間賣咖啡的店，而是人們每天生活的一部分，他稱作為「全方位生活」店型。
或許有些人開始發現，路易莎開的新店坪數越來越大，越來越常開在社區內，賣越來越多的餐食，甚至開起親子、圖書館類店型。黃銘賢的盤算是，透過餐食，提升客單價，也可以拓展過去接觸不到的親子客、學生、家庭族群等。
這一切，得從「插座」開始談起。
採訪當天，是周一上午，我們在路易莎輔大店，現場幾乎滿座，多數人都在閱讀或者使用筆電，零星的則聚在一起討論事情。這是間非常典型，能夠代表全方位生活的圖書館店型，而輔大店，也因早就成為消費者的日常，讓它在疫情當下，營收只有三天衰退6、7%，接著透過寄杯、外帶88折等活動，讓那些早習慣到該店消費的客人回鍋，在餐飲業哀鴻遍野的當時，異常亮眼。
黃銘賢帶著我們參觀，「我們加插座、改座位，融入更多餐飲，開始做排餐，你看我這前面有投影螢幕、音響設備，這就是一個孵化器的概念，很多學生會在這做小組討論，路易莎已經走入他們的生活…」
為什麼有這樣的發想？黃銘賢自豪的說，他是市場上唯一一個，真正從基層做起的咖啡店老闆，從烘豆、到星巴克工作，再去原物料公司上班，最後才自己開店，到現在偶爾還做幾杯咖啡，「我永遠跟消費者站在一起。」
8年前他看到智慧型手機的崛起，從不相信，再認知到世界已在改變，未來人們生活中不能再沒有手機，所以路易莎在做的每件事都圍繞著手機發展，插座就至關重要，他讓來路易莎的客人，都能夠充電用手機。
「我們從插座去改每一件事，要插座就要有座位、冷氣，我們希望客人點杯咖啡後，能再多點一個餐，就開始賣更多元的餐跟蛋糕。」他也坦言，三年前這個概念還很模糊，所以開始做黑卡，開始推各式單品咖啡耳掛，從中慢慢摸索。
二次轉型大不易 路易莎採「營運託管」助攻小店
二次轉型的路易莎，也碰到不小難題，黃銘賢指出，最初只用了39萬元創業，基本上前10間店都只有簡易裝潢；60間以內則都是10坪左右的小店，且都開在地點很偏、租金很低的地方。
「問題就來了，我們現在要更貼近消費者，但早期這些小店，最厲害的都是在煮咖啡這件事，我們要怎麼協助這些人銜接，轉型成全方位生活大店，這是目前比較辛苦的事情。」他坦言，「這些小店都是一路跟我打仗上來的，但我不可能品牌價值到這邊，但小店讓他繼續做過去的事。」
於是，路易莎現在透過「營運託管」模式，協助小店轉型，一是小店加盟主本身擅於管理，且想要繼續經營，總部就協助搬家，讓其繼續經營大店；二是有些人只喜歡煮咖啡，不適應大店的標準流程等新規則，總部就接手直營託管，加盟主從此只分紅不管事，或到總部幫忙，目前像晴光店、榮星花園店都是這種做法。
這件事情，目前已進行2年，在前80間需要調整的門市中，已完成約16%。
黃銘賢：一個平台經營多元客群是趨勢
餐飲業過去一直被認為是賣吃、賣喝，滿足民眾生活需求的行業，但路易莎要做的是讓來路易莎變成一種習慣，深耕生活這件事，也讓它在疫情間免於疫情衝擊。甚至因企業推行遠距上班，讓它增加2成年輕上班族群客人，「因為他們已經習慣來路易莎看書了」黃銘賢指出。
但又開親子店，又開圖書館店，會否讓消費者錯亂？黃銘賢強調，一點都不會。他以自己為例，現在很熱衷健身的他，多數都只吃青菜、雞腿排等蛋白質，澱粉幾乎不碰，像麵包就吃不得，「這個就是趨勢，所以超商也開始賣舒肥餐，我也有這個需求，未來路易莎也會出類似的低脂餐，讓跟我一樣的人，有機會享受到。」
「你總不能怕改變，怕亂掉就什麼都不做，這是風險，你看超商也一直在變，大家都會面臨同一件事情，就是你怎麼樣在一個平台下，經營更多元的客群。」
他希望有一天，消費者到路易莎不用再到櫃檯點餐，直接找個有插座的座位，拿出手機點餐，點完餐後用手機結帳，當咖啡做好後，手機震動通知，消費者才需要離開座位取咖啡。
路易莎成為全台最大連鎖咖啡店後，下一步，是要成為每個人生活裡的一部分，這是路易莎必然要完成的轉型之路，黃銘賢認為，若只做咖啡，那太無聊了。
☞從手指到眼球，掌握新聞脈動，現在就訂閱／購買紙本《新新聞》
☞想看更多政經時事、深度解析，快追蹤《新新聞》Facebook粉絲團
