1971年開始遨翔天際的西南航空（Southwest Airlines），是美國最大的國內線航空公司之一（若以乘客數為指標，則是全美第一、全球第三）。截至2005年底，飛航達35年的西南航空，連續第33年獲利，這期間歷經了1979年石油危機、1982～1983年經濟衰退、1990～1994年經濟衰退，以及2001年911恐怖攻擊事件。
服務業早已將「顧客至上」的原則奉為圭臬，西南航空則是說：「員工第一，旅客第二」。該公司的傳奇領導人賀伯•凱勒（Herbert Kelleher）永遠把員工擺在第一位，即使有時候甚至必須得罪旅客，也是如此。換言之，西南航空寧可奉勸過於苛求的旅客，改搭其他航空公司的班機，也不要員工受辱。
將乘客擺在第二，並非意指顧客不重要，西南航空依舊是以致力於追求最高品質的顧客關係為宗旨，不但努力確保票價低廉、飛航班次密集，更要求員工為旅客提供親切周到的服務。只不過，對西南航空而言，所謂優質的服務並不是教員工表現出「認為旅客非常重要」的態度，而是為旅客提供親切周到的服務。
雇用有幽默感的員工，讓搭飛機變成一種樂趣
打從創業初期，西南航空就被視為業界的異數，非但飛航途中不送餐，只送花生米和小零嘴，空服員也不穿制服，短褲、運動衫就可上陣。他們的員工常被視為「瘋子」，彼此情同手足，上班時常互相擁抱、親吻、哭泣，甚至大喊「我愛你」。
1978年出任董事長時，凱勒即指示人事部門雇用有幽默感的人。他常說：「我要讓搭飛機變成一種樂趣。人生苦短，如果沒有幽默感，生活就太辛苦了。」在這個標準之下，西南航空創造了一種輕鬆歡樂的氣氛，將幽默和微笑當成禮物送給乘客，讓每個人都樂在其中。
將幽默感當成求才的重要指標，是因為凱勒對於所謂的「專業」，有著獨到的見解。他認為，「任何想被稱為『專業』的人，也許都不該進西南航空。我們要的，是可以在歡笑中，優雅地把事情做好的人。」
而為了找到歡樂的人，西南航空的求才廣告花招百出，連凱勒都曾作貓王打扮，文案寫著：「如果你想在欣賞貓王的地方工作，請趕快寄履歷表給我們吧！」這種輕鬆幽默的企業文化，充分反映出西南航空的經營哲學和價值觀，認為工作固然重要，但也應該要好玩，而且也確實可以很好玩。凡事不要太嚴肅，否則反倒會壞了工作興致。
在輕鬆氣氛下，西南航空也找尋自動自發、積極進取的人。有沒有航空業相關經驗或特定教育背景並不重要，懂得自我驅策、不怕走出常規、勇於向現狀挑戰的人，反而更能引起公司的興趣。結果，這種具備特殊人格特質的人，反倒成就了西南航空最大的優勢之一：員工從不會說「我們做不到」，也不會推託「那不是我的事」。
