如果你，一個平凡的上班族，被宣佈得了絕症，只能再活六個月，一個神秘富豪突然出現跟你說：在一座太平洋火山島上，蘊藏著可以製造超導體的稀有金屬，當地土著同意富豪開採的條件，是在二十天後讓一名活人跳入火山口祭神。富豪請你代替他去跳火山，代價是你可以刷他的信用卡買任何東西，預算無上限。請問：你該買什麼樣的行李箱。
這是Tom Hanks在1990年第一次與Meg Ryan同台演出的浪漫喜劇電影《跳火山的人》（Joe Versus the Volcano）飾演的角色Joe Banks面臨的難題。有品味的富豪司機，帶Joe光顧一間紐約的頂級精品店。打著領結的店員問Joe：請問這位先生打算去哪？Joe說，要坐船去一座很遠的海島，而且不知道會住在哪裡。店員見獵心喜，立刻說：這是真正的旅行，一定很刺激，行李箱當然要買手工打造的頂級蒸汽船行李箱（steamer trunk），只用最好的材料，而且防水，如果有需求與能耐的話，這是最好的選擇。Joe很爽快的回答：我買四個。店員冷靜的回答：祝您活上一千歲！
我一直很好奇，究竟那四個行李箱有多貴，才能讓對土豪闊客司空見慣的紐約店員如此興奮？或許，Joe買的行李箱，是Goyard親手打造的。Goyard製作精品皮件的歷史，可以上溯1792年，多年經營積累，英皇沙皇瑪丹娜，名人貴客滿天下。一只有點年份的Goyard手工行李箱，售價可以超過兩萬美元，要是再有貴胄紋章加持，就成了收藏家追捧的夢幻逸品，沒有最貴，只有更貴。
對沒有家族紋章的一般大眾，行李箱是一種相對高價的消費必需品。據聯合國世界旅遊組織的統計，在1995年到2013年之間，全世界跨國旅客人數從約5億人成長到近11億人，預計將以年均3%的速度成長到2030年的18億人，推動規模高達180億美金的商務包與旅遊包市場持續成長。若再加上背包、肩包與其他休閑包，全球行李市場規模達316億美元。有趣的是，前7大行李生產商僅佔全球行李市場的18%，其中最吸引投資界關注的兩家上市公司，就是新秀麗（Samsonite）與塔米（Tumi）。
全球第一大品牌新秀麗的市佔率比Tumi高六倍，年營收24億美元，比Tumi高四倍半；總市值50億美元，比Tumi高三倍；兩家都是躉售為主，零售為輔，電子商務銷售都偏低，生產發包給亞洲工廠，自己專注品牌營銷，毛利率都超過50%，營業利潤率都在12%到18%之間，但Tumi一直比新秀麗高4%-5%。自2012年Tumi在紐約上市以來，新秀麗(2011年香港上市)上漲了79%，TUMI下跌13%。都是賣行李箱，Tumi的品牌形象還比新秀麗稍微高檔一些，為何股價表現差這麼多？借鑑Joe為了跳火山之旅採購行李箱的故事來檢驗投資人評估新秀麗與Tumi兩家公司的邏輯，可以看出很多因為「定式思維」（stereotype）所導致的有趣現象。
