展開第3個任期的中國國家主席習近平，早在2013年初上任時，就表明要「講好中國故事」，而南方國家成為主要聽眾。美國對外政策理事會中國事務高級研究員馬佳士指出，中國透過官媒多語言播報、提供當地媒體內容及開設記者培訓課程，以此讓中國故事傳遞出去。
在聯合國有最多票的非洲，可說是中國「講故事」的範本。《外交政策》16日刊登馬佳士（Joshua Eisenman）文章，內容提到中國共產黨（中共）在當地「講故事」，會強調非洲的正面變化，並盡其所能把功勞歸到中國身上，或是與中國扯上關係。
馬佳士稱，中共尋求建立自己的理念相近夥伴聯盟，協助推動其「核心國家利益」，包括確保中共繼續統治中國、維持及捍衛國家主權和領土完整，以及促進有利強化中國全面力量的穩定國際環境。《新華社》、《中國日報》、中國國際廣播電台和中國環球電視網等官媒是主要工具。
Beijing is working to develop compelling messaging and strengthen its capacity to reach African audiences, with so far mixed results. https://t.co/GhbT77nx84
— Foreign Policy (@ForeignPolicy) March 17, 2023
馬佳士說，非洲人普遍對中國看法正面，而《新華社》在非洲就有37個分社，比任何通訊社在非洲的分社數量還要多，且中國也成功吸引10多個有影響力的代言人來幫忙「講故事」。美國喬治城大學教授沈大偉（David Shambaugh）2017年評估，中國每年砸約100億美元「講故事」。
美國非營利組織「自由之家」高級研究員庫克（Sarah Cook）指出，2017至2020年間，「（中國）塑造媒體內容和在全球的論述的努力戲劇性地擴張，影響各地區和語言」。她2020年推算，中國每年花費數億美元在海外「講故事」。2022年，自由之家估計達到數十億美元。
年砸百億美元「講故事」
馬佳士提到，前述4家中國官媒獲得國家資源的情形無法得知，但它們能以紙本、電視、廣播及網路等多元形式，用6個聯合國官方語言來傳遞豐富的中國故事。這4家官媒不認為自己是中共喉舌，且除了有多語言報導，還在中國封鎖的社群平台上開設帳號，有數百萬人追蹤。
「在這些媒體中，中共中央宣傳部（中宣部）高層主導編輯程序，確保內容美化中共領導階層，以獲得最多經費」，馬佳士寫道，專家發現在非洲的中國官媒職員主要有2種，即裝成記者的中宣部官員和真正的專業記者。另外，中國也以優渥待遇，聘雇非洲人當主播或節目主持人。
馬佳士直言，在中國官媒工作的非洲記者必須同意，不會撰寫被中宣部視為「敏感」且會引發熱議的事情。《中國日報》1位非洲記者稱：「在編輯政策外的自由度高…… 但在裡面就不可能寫每個故事。」中國環球電視網的非洲記者說，入職後會被告知期望寫的報導和方向。
