「顧客至上主義」是提到亞馬遜時，絕不能漏掉的一句話。不論是亞馬遜的任務、展望，以至於亞馬遜的價值，都一定會提到這句話，由此可知這個信條對亞馬遜有多重要。圖表8 為貝佐斯創立亞馬遜時，在餐巾紙上寫下的商業模式。
請注意到圖中「顧客體驗」（customer experience）這個詞。顧客體驗這個概念與顧客至上主義互為一體兩面，是由行銷專家伯德．施密特（Bernd H. Schmitt）所提出的。這個概念現在也被稱作「使用者體驗」，從數年前開始，在網路相關的企業領域再次受到矚目，可說是近年來網路行銷中最重要的概念。而且我認為，未來在現實世界的行銷領域中，使用者體驗也將越來越受到重視。之後將會詳細介紹這個部分，這裡讓我們先留意一件事，那就是貝佐斯在創業時，便將顧客至上主義置於亞馬遜這間公司之核心的事實。而且不只是亞馬遜的網購事業，包括AWS，以及之後會提到的太空事業，皆貫徹了顧客至上主義。這不僅證明了貝佐斯的商業模式相當強健，亦說明了顧客至上主義代表了貝佐斯的哲學、思想，以及堅持。讓我們再仔細看一次貝佐斯在餐巾紙上寫下的商業模式簡單來說，一開始是「商品多樣化」（selection）。讓網路商店裡有許多不同種類的商品，增加顧客的選擇，便能「提升顧客的滿意度」。提升滿意度之後便可「增加流量」，也就是說，會有更多人前來拜訪Amazon.com。
如此一來，也會有更多「想在這裡賣東西」的賣家聚集過來，使「商品多樣化程度」與「顧客滿意度」更高。這就是亞馬遜的成長循環，亦可說是他們的商業模式。而讓這個商業模式能夠運轉的前提是低成本的體質。在提升顧客體驗之前，亞馬遜需做到低價與商品多樣化，這顯示貝佐斯是靠「低價與商品多樣化」來實現「顧客至上」主義。而若想壓低價格，就需要低成本結構。在建立起低成本體質後，亞馬遜才有辦法持續提供低價的商品。
要讓商品多樣化，需要更多販售者加入。這代表亞馬遜不能只賣自家網路商店的商品，還要增加販售者，藉由他們的力量擴充商品項目。當顧客體驗越來越好時，流量便會增加。這裡說的流量並不僅是「訪客人數」，除了來逛Amazon.com 網站的消費者，以及擺出商品的商店之外，利用AWS 的企業、與Alexa 相關的開發者等，都被包含在亞馬遜這個商業生態圈的流量之內。讓人驚訝的是，貝佐斯一開始畫這張圖的時候，便將建立低成本結構，以及實現成本領先策略視為目標。直到現在，低成本結構仍是亞馬遜商業模式的核心。而在成功實現成本領先策略之後，有兩條路可以選擇。第一條路就是在成為成本領先企業後，以低價提供商品與服務；第二條路就是和其他競爭者以相同價格提供商品與服務，並獲得較高的毛利率。亞馬遜選擇的策略是前者，不貪求高毛利，而是將實現低成本結構後所獲得的利潤以降低商品價格的形式回饋給消費者。
這除了讓人想到顧客至上主義外，也讓人覺得可能是要藉由這種徹底的價格戰排除競爭者。不論是大企業還是中小企業，經營者抱持著什麼樣的哲學、思想、堅持在經營自己的事業，永遠是一件相當重要的事。而貝佐斯的這份熱情，更是超過了一般人的想像。最重要的是，貝佐斯展現出來的「道」，也深深地滲透進每個員工之中。不論是亞馬遜的商品、服務、商業模式，都忠實地反映出這套哲學。對他們來說，任務、展望、價值等項目不只是「單純的口號」。我認為，這就是在「道」這方面，亞馬遜最大的競爭優勢。
＊作者為立教大學商學院（商業設計研究所）教授。芝加哥大學經營研究所MBA。過去曾擔任三菱東京UFJ銀行投資銀行部門調查人、花旗資產證券部交易員、美國銀行證券公司結構型融資部部長、荷蘭銀行證券公司初級市場本部部長等。目前為Merging Point公司的董事長暨執行長。本文選自作者新著《亞馬遜2022：貝佐斯征服全球的策略藍圖》。本系列結束。
