蘋果一年一度的秋季新品發表會，剛剛在蘋果總部Apple Park中的賈伯斯劇院（Steve Jobs Theater）落幕，3款新iPhone--iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR亮相。無論從命名、外型還是功能上，都是以去年發表的十週年紀念機iPhone X延續而生的新機種，卻也讓iPhone售價再度推向歷史新高。
「iOS設備出貨量即將達到20億」，蘋果執行長庫克（Tim Cook），在活動開場沒多久時說道。的確，此次新iPhone也是史上蘋果出貨速度最快的一次，最早將於明（14）日開放預購、21日正式上市，台灣仍如往常，在首波開賣國家名單中。
與此同時，上線才剛滿1週年的iPhone X，卻已悄無聲息地在官網下架。
新iPhone售價又創新高，分析師：蘋果在找天花板在哪
截止2018年6月底，蘋果第2季iPhone總銷量為4130萬部，比市場預期少了30萬部，但iPhone營收卻水漲船高，達299.06億美元，較去年大幅成長了20.4%。探究其原因，業界普遍認為因為iPhone X拉抬了iPhone總體售價，「以價勝量」得以業績增長。
當時的iPhone X，64GB版本售價999美元（新台幣售價3萬5900元）、256GB版本則售價1149美元（新台幣售價4萬1500元），已創下歷史新高，而再聚焦於剛發表的新iPhone上，如先前滿城風雨的傳聞，規格幾乎毫無懸念，其中搭載LCD螢幕、只有單主鏡頭的iPhone XR可稱為「中階款」，售價749美元起（新台幣售價2萬6900元）；而兩款搭載雙主鏡頭、OLED螢幕的「高階版」新機iPhone XS和iPhone XS Max，最低售價雖和iPhone X一樣，也是999美元（新台幣售價3萬5900元）起跳，但「天花板」卻再翻新高，其中規格最高的一款，售價達到1499美元（新台幣售價5萬2900元）。
讓人不禁思考，「以價勝量」會是蘋果從今往後的長期策略嗎？消費者究竟是否能接受？
「定價是比較有趣的話題，蘋果一直在測試消費者的天花板，」資策會MIC資深產業分析師韓文堯表示，蘋果面對的消費者不少是「金字塔頂端人群」，對於價格敏感度比較低，很難會因為高價，而轉向其他廠牌的手機，雖然iPhone XS系列價格競爭力低，但依然有一群人會購買。
而999美元，似乎也開始要成為高階機種的「新底價」。
「 蘋果幫忙拉高天花板，Android手機也會跟進 ，」韓文堯表示，Galaxy Note 9在全球發表時定價已為999美元，陸系手機華為、OPPO，旗艦機種價格也不斷增加，隨著5G手機要接連問世，成本上升是必然的趨勢，999美元的產品很有可能陸續推出，但品牌主要手機銷量，仍落在659美元上下的機種。
